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13/09/2019

Konsum oder das Wissen, was wir wollen

Ein Rezept für die Betriebe: mit anderen im Ort zusammenarbeiten

„Banking is necessary. Banks are not“, hatte Bill Gates der Finanzindustrie 1994 prophezeit. Und so, wie der Kern der Finanzindustrie zu Finanztechnologie (FinTech) mutiert, wird das Handelsunternehmen der Zukunft in erster Linie ein Daten-Technologieunternehmen sein, das auch noch Handel betreibt. Dieser wird zunehmend aufgelöst. Verantwortlich für den Wandel sind eine nachlassende Bedeutung von Besitz und neue Technologien. Die Folge: Uns erwartet das Ende des Konsums, wie wir ihn heute kennen. So zumindest meint die jüngste Studie des Schweizer Gottlieb Duttweiler Instituts, dessen Chef, David Bosshart, bekanntlich ein Philosoph mit Hang zur Provokation ist.

Vom Besitzen zum Nutzen
In seiner Studie „Das Ende des Konsums“ ist von der Pulverisierung des traditionellen Handels die Rede, von ganz neuen Märkten aus den Bereichen synthetische Erfahrungen und Erinnerungen, von einer Verschränkung realer und virtueller Konsumwelten und dem Gehirn als Point of Sale. Das Geschäft von Mensch zu Mensch, jahrtausendelang die einzig vorstellbare Form des Handels, wird zum „Romantic Commerce“.

Zwei Faktoren seien für den Wandel ausschlaggebend: Zum einen hat bereits eine Verschiebung vom Besitzen zum Nutzen begonnen – Uber, Netflix und Spotify würden das belegen. Gerade die Musikindustrie mache vor, wie der Handel mit physischen Gütern (Tonträger) zu einer Dienstleistung (Streaming) werden kann. Miet-Commerce scheint das nächste große Ding im Handel zu werden. Zum anderen wird der technologische Fortschritt die gesamte Wertschöpfungskette transformieren. Von Mixed Realities, der Macht der Daten und dem Internet der Dinge (IoT) über Künstliche Intelligenz bis zur Neurotechnologie würden neue Treiber den Konsum neu formen.

Nicht nur eine Frage des Onlinehandels
Von dem, was wir heute als Produkte, als Geschäfte oder als Handel kennen, wird in 30 Jahren nicht mehr viel übrig sein. Sich aber die Zukunft lediglich als eine lineare Zunahme des E-Commerce vorzustellen, dem eine gewisse Anzahl konventioneller Läden zum Opfer fällt, greift viel zu kurz. Zwar werden Menschen weiterhin physische Grundbedürfnisse durch Waren befriedigen. Doch die Art, wie Begehrlichkeit für diese Waren geweckt, durch welche Lieferkette sie geschleust werden und wie sie zum Konsumenten gelangen, verändert sich grundlegend. Schwer abschätzbar ist allerdings noch die Länge dieser Phase.

Worauf es ankommt
Düstere Aussichten also für den Konsum, so wie wir ihn heute erleben? Jahrhundertelang haben bestimmte Philosophen, Priester und Ideologen Konsum als etwas gegeißelt, das uns von unserer „wahren“ geistigen Entfaltung und sozialen Pflicht ablenkt. Die Menschen sollten lernen, sich zu disziplinieren, an Gott zu glauben, sich nicht von Gegenständen ablenken oder verführen zu lassen. Erst im Zeitalter der Aufklärung setzte sich eine fundamental neue Sicht durch: Konsum ist ein wichtiger Teil der menschlichen Existenz, der Zivilisation und dessen, was man bald Fortschritt nannte. Und der moderne Konsummensch erwirbt Dinge, die ihm besonders wichtig sind oder seine Persönlichkeit unterstreichen. Es ist aber nicht so, dass die Studie keine praktischen Hinweise zum „Überleben“ gibt: Kleineren Unternehmen rät das GDInstitut, ihre Stammkunden zu pflegen, den Einkauf als Erlebnis zu gestalten und vor allem mit anderen im Ort zusammenzuarbeiten, dass Kunden so wenig Anlass wie möglich zur Onlinebestellung haben. Dieses Rezept offenbart, worauf es ankommt: Es sind immer noch die seit Jahrzehnten propagierten Erfolgsfaktoren Beratung und Service, Authentizität, Erlebnis und Emotion, die erfolgreiche von weniger erfolgreichen Händlern unterscheiden.

Neue Kunden wachsen heran
Mit der Generation Z – heutige Teens und Twens – kommen nun neue Kunden auf den Handel zu: Politisch interessiert und aktiv demonstrieren sie für Klimaschutz sowie Nachhaltigkeit und fordern Energie- und Autokonzerne heraus. Plastik, umweltschädliche Produkte, unsoziale Arbeitsweisen sind verpönt. Und diese Jugend weiß, ihren Forderungen massenhaft Aufmerksamkeit zu verleihen. Was ihr nicht passt, wird öffentlich gemacht in Petitionen, Shitstorms, sozialen Medien.

Sie sind aber nicht bereit, auf Einwegplastik zu verzichten (nur elf Prozent der Youngsters wollen ihren Verbrauch senken) oder kaufen bei Discountern Billigstmode zum schnellen Wegwerfen: Diese Generation wird zu einer Herausforderung für die Politik – und für den Handel. Spannende Frage: Wie umgehen mit diesen Widersprüchen? Hier wird Digitaltechnik sicher nicht helfen, sondern der Mensch bleibt bei alledem immer das Gegenüber, auch des Handels. Bei allem technologischen Fortschritt sehnt sich der Mensch auch nach sozialer Zuwendung. Und die Verbindung zum Kunden hält der Handel nur über Empathie und Werte.
 
 
 
 
 
 
 
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