Zugticket-Aktion der IDM

Die kürzlich lancierte Gutscheinaktion der IDM Südtirol zur Förderung der nachhaltigen Anreise mit der Bahn zeigt exemplarisch, wie eine gut gemeinte Maßnahme durch konzeptionelle und technische Schwächen schnell ins Gegenteil umschlagen kann. Bereits zwei Tage nach dem Start musste die Initiative gestoppt werden, da der nicht-personalisierte Rabattcode „ALTOADIGE40“ über Medien und Onlinekanäle öffentlich verbreitet wurde – ein Risiko, das bei entsprechender Vorausschau vermeidbar gewesen wäre“, so die Fachgruppe der Werbefachleute Target im Wirtschaftsverband hds.

„Wenn ein einzig öffentlich einsehbarer Code genügt, um eine gesamte Maßnahme zum Scheitern zu bringen, stellt sich die Frage, wie durchdacht dieses Projekt tatsächlich war. Weder technisch noch strategisch scheint man hier weit genug gedacht zu haben“, merkt Arnold Malfertheiner, Präsident von Target, an.

Laut Pressemitteilung der IDM handelte es sich um einen „Testlauf“, mit dem man Erkenntnisse sammeln wollte. Ursprünglich wurden die Rabattcodes personalisiert und individuell pro Buchung über das Onlineportal suedtirol.info ausgegeben. Als sich jedoch zeigte, dass die Buchungszahlen über das eigene Portal deutlich hinter den Erwartungen zurückblieben, änderte man kurzerhand die Strategie und setzte stattdessen auf einen generellen, nicht-personalisierten Code – mit dem bekannten Ergebnis.

Die grundlegend notwendige Sicherheitsüberlegung, etwa eine Bindung an eine tatsächliche Buchung oder der Einsatz von Einmal-Codes, wurde damit bewusst verworfen. Das wirft umso mehr Fragen zur praktischen Umsetzungskompetenz auf, zumal die Maßnahme mit öffentlichen Mitteln finanziert wird.

Einbindung lokaler Agenturen als verpasste Chance
Als Südtiroler Werbe- und Kommunikationsbranche sieht Target diese Aktion auch im größeren Kontext kritisch. Die IDM betont regelmäßig die Bedeutung von gemeinschaftlichem Handeln und regionalem Zusammenhalt im Tourismusmarketing. Gleichzeitig beobachtet die Fachgruppe jedoch seit Jahren, dass zentrale Budgets für digitale Kommunikation, Webprojekte und Onlinewerbung oftmals an ausländische Anbieter vergeben werden.

„Es ist aus unserer Sicht nicht nachvollziehbar, warum IDM immer wieder auf externe Agenturen setzt, obwohl es in Südtirol zahlreiche kompetente Dienstleister mit tiefem Marktverständnis und flexiblen Strukturen gibt“, betont Arnold Malfertheiner. „Gerade eine Standortagentur wie die IDM sollte alles daransetzen, regionale Kompetenzen zu nutzen und Wertschöpfung vor Ort zu halten; nicht trotz, sondern gerade wegen der Verantwortung gegenüber dem Land und seinen Menschen.“

Ein Ziel, das der Standortagentur IDM ein zentrales Anliegen sein sollte, vor allem seit der Eingliederung der Business Location Südtirol (BLS), deren Aufgabe es war, die wirtschaftliche Entwicklung des Landes gezielt zu fördern und lokale Potenziale sichtbar zu machen.