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Omnichannel als Chance für das traditionelle Geschäft

Veröffentlicht am 05.01.2017

Der Kunde mag es oft bequem. Deshalb bieten Händler das nahtlose Einkaufen über verschiedene Kanäle an. Derzeit vieldiskutierte Themen im Handel sind die Vereinbarkeit von stationärem Geschäft und E-Commerce und die Vorteile, die sich aus einer Verknüpfung ergeben können – oder ob es überhaupt einen Nutzen bringt, diesen Weg zu gehen. Diese Verzahnung der Kanäle nennt sich Cross- oder Omnichannel, je nach Evolutionsstufe der Umsetzung.

Es gibt aktuell zwei internationale, groß angelegte Untersuchungen, die den Status quo der Omnichannel-Transformation des Handels ermitteln. Dabei handelt es sich um eine nahtlose Einkaufserfahrung für Kunden über alle Kanäle hinweg. Die Verknüpfung von stationärem Geschäft und Onlineshop erlaubt völlig neue Vertriebsvarianten wie Reservierungen und Bestellungen im Onlineshop. Aber auch andersherum können Käufe oder Bestellungen stationär vorgenommen und dem Kunden zugeschickt werden.

Bei der Studie des EuroHandelsinstitutes EHI geben die Händler als Gründe für die Implementierung von Mehrkanal-Aktivitäten vor allem die Steigerung des Umsatzes, die Verbesserung des Kundenservices und die Investition in die Zukunft an. Vor allem die Rückgabemöglichkeit von Onlinebestellungen im stationären Geschäft und Click & Collect (also der Vorgang, bei dem eine Onlinebestellung im Geschäft abgeholt wird) stehen für Omnichannel-Händler auf der Prioritätenliste ganz oben. Weniger im Fokus liegt der Service, im Laden über eine Onlineshop-Bestellung die Ware nach Hause zu liefern. Im Schnitt nutzt jeder sechste Kunde der befragten Omnichannel-Händler kanalübergreifende Angebote. Am beliebtesten ist der Service Click & Collect.

Umdenken bei stationären Mitarbeitern
Eine Unternehmenstransformation in Richtung Mehrkanal-Aktivitäten birgt Herausforderungen und Probleme, die nicht immer so schnell zu lösen sind, wie es der technologische Fortschritt und neue Konkurrenten erfordern würden. Nicht nur für die IT bedeutet Omnichannel eine Umstellung der Betriebsstruktur. Insbesondere für stationäre Mitarbeiter gibt es tiefgreifende Veränderungen: Plötzlich gilt es, Pakete anzunehmen, via Tablet Bestellungen im Onlineshop zu tätigen oder retournierte Onlinebestellungen anzunehmen. Ein allgemeines und für alle gültiges Rezept, wie Omnichannel in einem Handelsbetrieb – ob stationär oder online – erfolgreich umgesetzt werden kann, gibt es nicht. Omnichannel ist individuell: Die Unternehmen haben sehr unterschiedliche Bedingungen, fahren verschiedene Strategien und je nach Kundengruppe zeigen sich unterschiedliche Bedürfnisse. Die Handelsexperten sind sich aber einig: Die Mehrkanal-Aktivität ist gekommen, um zu bleiben.

Online informieren und im Geschäft kaufen
Es überrascht in diesem Zusammenhang ein Trend, der sich mit einer anderen zeitgleich durchgeführten Untersuchung über das Kundenverhalten beim Onlinekauf deckt: Eine große Mehrheit vor allem junger Verbraucher recherchiert zwar online, kauft aber im Geschäft ein, um die Qualität der Ware mit ihren Händen zu überprüfen – für den stationären Einzelhandel, der seine Produkte auch online präsentiert, ein ermutigendes Ergebnis. Die Studie „Total Retail 2016“ der internationalen Beratungsfirma PwC (pwc.com) hat dabei das Kundenverhalten in 25 Ländern weltweit analysiert. Ein erstaunliches Ergebnis der Analyse ist somit die Einschätzung der Experten, dass die digitale Durchdringung des Konsumalltags keinesfalls das Ende des herkömmlichen Handels bedeuten muss.

Zwar ändern sich die Verbrauchergewohnheiten. Konsumenten jeden Alters und Geschlechts und jeder sozialen Schicht recherchieren heute regelmäßig im Internet, ehe sie eine Kaufentscheidung fällen. Aber auf die Frage, wo und wie sie am liebsten einkaufen, antworteten 61 Prozent der unter 25-Jährigen: im Geschäft. Das sind deutlich mehr als in den etwas älteren Gruppen und fast so viele wie bei den über Mitte 50.

E-Commerce erreicht seine Grenzen
Dazu kommt, dass der reine E-Commerce in etlichen Bereichen Wachstumsgrenzen erreicht hat. Die Vorliebe fürs Onlineshopping stagniert bereits in fünf von elf Produktsegmenten auf hohem Niveau, heißt es in der Studie. In einigen sinkt sie auch, wie in der Kategorie Bücher, Musik und Filme. Hier gingen vergangenes Jahr 70 Prozent der Bestellungen online ein. Im Jahr zuvor waren es noch 74 Prozent. Bei Unterhaltungselektronik und Computer fiel der Anteil von 60 auf 52 Prozent. Auch bei Haushaltsgeräten und Spielzeug sinkt das Interesse am Onlinekauf, bei Kleidung und Schuhen tritt es auf der Stelle. Spielraum nach oben bestehe noch bei Sportartikeln, Möbeln und Heimwerkerbedarf – und vor allem bei Lebensmitteln. Hier ist der Onlineanteil mit unter einem Prozent marginal, aber er wächst stetig. Dort, wo im stationären Handel mit rückläufigem Kundenbesuch gerechnet wird, gibt es trotzdem einige Lichtblicke: Denn die Kaufbereitschaft derer, die kommen, ist hoch.

Die Kunden messen dem stationären Handel nach wie vor große Bedeutung bei, weil sie Produkte erleben, also fühlen, sehen oder vor Ort ausprobieren möchten, weil sie sich inspirieren und persönlich von qualifizierten Fachpersonen beraten lassen möchten – ein Beweis mehr, dass trotz aller Digitalisierung in der Einkaufswelt der Mensch mit seinen Fähigkeiten, Kenntnissen und Begabungen noch im Vordergrund steht.

Einzelhandel im hds

 
 
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