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Offen sein und Neues wagen

Wie Lebensqualität in Südtirols Orten erhalten bleibt

Veröffentlicht am 17.05.2017

Ein vielfältiges Handelsangebot, eine tolle Architektur und Zentrumsgestaltung sowie zielgerichtetes Marketing garantieren attraktive Innenstädte und Ortskerne. Dazu leisten die vielen Handels- und Dienstleistungsbetriebe in Südtirol einen wesentlichen Beitrag. Die positive Ausstrahlung unserer Orte gilt es zu bewahren und weiterzuentwickeln. Stefan Lettner ist Geschäftsführer der CIMA Stadtmarketing GmbH in Österreich und Experte für Stadtmarketing und Regionalentwicklung. Im Rahmen der diesjährigen hds-Hauptversammlung spricht er über die Entwicklung von Handel und Ortszentren, das richtige Marketing und was jeder Einzelne beitragen kann. Wir haben uns vorab mit ihm unterhalten.

Herr Lettner, wie wichtig ist Ortsmarketing?
In den letzten Jahren hat sich Ortsmarketing zu einem professionellen Instrument entwickelt. Um Innenstädte und Ortszentren lebendig zu halten, ist es in mittelgroßen Gemeinden und Städten unverzichtbar geworden. Um erfolgreiches Ortsmarketing zu betreiben braucht es jedoch Strukturen, sprich Personal und Budget. Es braucht einen Kümmerer, der Bindeglied zwischen Betrieben, Immobilieneigentümern und Gemeinden ist. Zudem geht das Aufgabengebiet von Ortsmarketing inzwischen weit über das reine Marketing hinaus und umfasst auch die Angebots- und Immobilienentwicklung in den Ortskernen.

Wie bewerten Sie die Situation in Südtirol?
Der Begriff Orts- und Stadtmarketing wird in Südtirol häufig anders verstanden als in Österreich und Deutschland. Meistens verbindet man damit Marketing im engeren Sinn, also Werbung und Events. Diese Aufgaben werden hier stark von den Tourismusverbänden wahrgenommen. Das mag auch ein Hauptgrund dafür sein, dass sich Orts- und Stadtmarketinginitiativen nur spärlich entwickelt haben. Die aktive Kundenbindung des einheimischen Publikums bleibt dabei meist auf der Strecke. Es fehlt weitestgehend die professionelle Umsetzungsbegleitung. Viele Prozesse blieben in der Konzeptphase stecken.

Somit braucht es in jedem Ort einen Experten?
Einen Fachmann ja, mehr ist aber die organisatorische Komponente bei diesem Berufsbild wichtig. Es braucht einen Türklinkenputzer, der von Betrieb zu Betrieb geht, Gemeinschaftsprojekte, Kundenbindungsprojekte aber auch Verschönerungsmaßnahmen im Ort organisiert. Die Zeiten der Ehrenamtlichkeit in diesem Bereich sind vorbei. Kaufmannschaften oder Werbegemeinschaften stoßen sehr schnell an die Grenzen des Machbaren.

Wie wichtig ist dabei Innovation?

Es gibt einen Fundus an Standardaktivitäten, die sich von Gemeinde zu Gemeinde nicht großartig unterscheiden. Aber natürlich braucht es auch immer wieder neue und frische Ideen. Aktionen oder Veranstaltungen laufen sich auch irgendwann tot und dann ist kreativer Input gefragt. Verkaufsoffene Abende und Kundenbindungsaktionen wie Einkaufssammelpässe, digitale Kundenkarten oder Rabattierungsinitiativen würde ich als inzwischen als Standard bezeichnen. Die haben sich jedoch bewährt und können auch über einen längeren Zeitraum laufen.

Können Sie ein Vorzeigebeispiel für erfolgreiches Ortsmarketing nennen?
In Österreich funktioniert auf städtischer Ebene Hall in Tirol sehr gut. Hier hat man Tourismus und Stadtmarketing in eine Organisation zusammengelegt. Besonders innovativ ist eine neue digitale Einkaufsplattform der Stadt. Lienz in Osttirol oder auf kleiner Ebene St. Johann in Tirol sind auch sehr erfolgreich. Dies liegt jedoch ganz klar an der Person bzw. am Manager, der sich um das Ortsmarketing kümmert.

Was braucht ein Ort überhaupt, um zu funktionieren?
Hier müssen mehrere Faktoren zusammenspielen. Die Gemeinde muss den Ort gestalterisch auf Vordermann bringen. Durch Möblierung und Begrünung wird ein schönes Ambiente geschaffen. Dazu gehören auch gute Verkehrslösungen und ausreichend Parkplatz. Die zweite Komponente, die es braucht, ist das Angebot. Geschäfte, Gastronomiebetriebe, Ärzte, Dienstleister, Schulen und Kindergärten sowie Gemeindeämter - alles was Frequenz generiert, muss im Ort angesiedelt werden. Die dritte Komponente ist das Marketing. Wie verkaufe ich den Ort der regionalen Bevölkerung und den Touristen, damit sie verstärkt ins Ortszentrum gehen.

Wie ist Ihre Vision von einem Ort der Zukunft?
Wenn die drei Bausteine Gestaltung, Angebot und Marketing passen, so hat ein Ort die optimalen Voraussetzungen, um sich gut zu entwickeln. Genau das ist meine Vision, dann wird ein Ort auch lebendig.

Der hds beginnt aktiv Leerstandsmanagement zu betreiben. Was muss dabei beachtet werden?
Der Schlüssel zum Erfolg ist der Kontakt zum Immobilieneigentümer. Wenn es gelingt die Immobilieneigentürmer in einem längeren Prozess zu motivieren und zu involvieren, dann werden sie auch in ihre Objekte investieren und neue Nutzungen zulassen. Man muss reden, überzeugen, Nutzungskonzepte vorlegen, neue Ideen vorbringen und schmackhaft machen. Auch die Gestaltung des Ortes ist dabei wesentlich.

Spielt die Digitalisierung auch bei der Entwicklung von Orten eine Rolle?
Zweifelsohne wird das Einkaufen im Internet immer beliebter, vor allem bei den Generationen, die mit Laptop und Smartphone aufwachsen. Um den Vertriebsweg Internet nicht kampflos den großen Konzernen zu überlassen, wird an Lösungen getüftelt, um auch kleinen Handelsbetrieben auf einer gemeinsamen Innenstadtplattform einen attraktiven Zugang zu ermöglichen. Insbesondere die Verbindung der digitalen Möglichkeiten mit den Vorteilen des stationären Handels sind dabei herauszuarbeiten. Die wahren Vorteile des lokalen Fachbetriebes werden aber auch in Zukunft die Faktoren Persönlichkeit, Qualität, Service und Freundlichkeit bleiben.

Was hat die Landesregierung bezüglich der Ortsentwicklung gut gemacht?
Die Südtiroler Raumordnungspolitik gilt als Vorzeigemodell. Sie hat dazu geführt, dass es vor allem im ländlichen Raum kaum größere Handelsagglomerationen in der Peripherie gibt. Während in Österreich beinahe jede halbwegs größere Gemeinde ihr eigenes Fachmarktzentrum am Ortseingang besitzt, sind in Südtirol die meisten Verkaufsflächen in den Ortszentren situiert.
Der Strukturwandel im Einzelhandel ist jedoch ein globales Phänomen. Die Kaufkraftabflüsse über die Landesgrenze und der Onlineeinkauf sind in manchen Branchen enorm. In Summe ist die Situation in Südtirols Orten noch deutlich besser als in Österreich, jedoch federt der starke Tourismus in vielen Gemeinden die Problematik ab.

Welche Tipps möchten Sie den Kaufleuten und Dienstleistern in Südtirol mit auf den Weg geben?
Der Einzelhandel ist ein Bereich, der durch den Strukturwandel sehr stark unter Druck kommt. Hier spielen sehr viele Faktoren eine Rolle: einerseits die Einkaufszentren auf der grünen Wiese, Kaufkraftabflüsse über die Landesgrenzen oder Onlinehandel. Letztendlich entscheidet der Konsument, wo er einkauft. Händler, aber auch Dienstleister, müssen versuchen sich zu spezialisieren und bewusst anders anzubieten als die großen Einkaufszentren. Regionale Qualität sollte vermehrt in den Mittelpunkt gestellt werden. Die althergebrachten Tugenden wie Persönlichkeit, Freundlichkeit und Service müssen gut funktionieren.

Interview: Martina Reinstadler

 Stefan Lettner ...
... ist geschäftsführender Gesellschafter und Projektleiter der CIMA Österreich GmbH. Er hat an der Universität Linz Betriebswirtschaft studiert und anschließend als Kommunalbeamter für die oberösterreichische Landesregierung gearbeitet. Danach war er Geschäftsführer der Kur & Thermenregion Innviertel. 1993 hat Lettner gemeinsam mit Roland Murauer die CIMA Österreich gegründet. Neben den traditionell starken Beratungsfeldern Orts-, Stadt- und Regionalentwicklung sowie Orts-, Stadt- und Citymarketing hat die CIMA Österreich insbesondere im Bereich der Handelsforschung eine besondere Marktposition. Fast alle Bundesländer in Österreich vertrauen auf die Erfahrung und das Know-how der CIMA bei der Durchführung landesweiter Kaufkraftstromanalysen, Einzelhandelsstruktur- oder Einzelhandelspotenzialuntersuchungen.


Stefan Lettner

 
 
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